一、市場概述

 

1、區(qū)域（庫車縣）商業(yè)概述

    1-1、以中抵擋商品為主，商業(yè)形態(tài)以集貿(mào)市場為代表，商場和專賣店等現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)僅占極小比例。

    1-2、商品銷售主要集中在日用百貨、小商品和農(nóng)副產(chǎn)品，中高檔和品牌商品消費(fèi)量有限。

 

2、區(qū)域（庫車縣）商業(yè)結(jié)構(gòu)

    2-1、文化路以中高檔商品銷售為主，集中了庫車縣主要的商場和品牌店。天山路以中抵擋商品銷售為主，形成集貿(mào)市場、超市等商業(yè)形態(tài)。

    2-2、隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大面積商業(yè)開發(fā)，以商城和大型綜合市場為代表的商業(yè)物業(yè)大量供應(yīng)市場，庫車商業(yè)形態(tài)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)轉(zhuǎn)型，但由于商業(yè)消費(fèi)市場增長和消費(fèi)水平提升有限，導(dǎo)致部分商業(yè)物業(yè)出現(xiàn)滯銷，經(jīng)營戶的盈利能力開始下降。

 

3、區(qū)域（庫車縣）商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀和趨勢

    3-1、根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，庫車縣2003-2004年度開發(fā)量在10000平米以上的規(guī)模商業(yè)項(xiàng)目共5個(gè)，包括天五商業(yè)批發(fā)城，開發(fā)面積4萬平米；杏花園商業(yè)圓一、二期，開發(fā)面積6.75萬平米；金橋文化廣場，開發(fā)面積約2萬平米；國貿(mào)購物中心，開發(fā)面積1萬平米。僅以上項(xiàng)目的開發(fā)總量就高達(dá)14萬平米，如果再加上數(shù)千平米的商業(yè)開發(fā)和商住樓底商的大量供應(yīng)，預(yù)計(jì)今明兩年在庫車縣開發(fā)銷售的商業(yè)樓盤總面積將突破20萬平米。對于縣域40萬人口，城區(qū)15萬人口的庫車縣而言，僅消化這些樓盤即需要4——5年時(shí)間（按歷史銷售可比量計(jì)算），市場壓力和過剩情況可想而知。

    3-2、從商業(yè)發(fā)展趨勢判斷，庫車縣商業(yè)區(qū)域進(jìn)一步向文化路和天山路集聚，依托原有的商業(yè)環(huán)境，文化路將建成一批中高檔定位的商場，預(yù)計(jì)開發(fā)面積在4萬平米左右，按庫車現(xiàn)有的消費(fèi)水平統(tǒng)計(jì)，中高檔商業(yè)市場將嚴(yán)重過剩。

    3-3、天山路憑借集貿(mào)市場和大型綜合賣場，形成商場、大型超市、和集貿(mào)市場等多種業(yè)態(tài)結(jié)合的商業(yè)開發(fā)模式，使該片區(qū)的商業(yè)規(guī)模和商區(qū)競爭力進(jìn)一步提升，核心商圈的地位逐步形成，但大量和時(shí)間相對集中的開發(fā)，也給該片區(qū)商業(yè)樓盤銷售帶來巨大壓力。

 

4、消費(fèi)者狀況

    4-1、少數(shù)民族占絕對比列，但漢族人口在城區(qū)增長迅速。

    4-2、中低檔商品仍是市場消費(fèi)的主體。

    4-3、日用品等生活必需品是消費(fèi)的主流商品。

    4-4、縣城居民收入水平正在提高，隨著外來人口增加，中檔和非生活必需品消費(fèi)增長顯著。

    5、經(jīng)營戶狀況

    經(jīng)營戶普遍存在一種矛盾的心理——對庫車經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的看好和對經(jīng)營狀況每況愈下的憂慮。造成這種現(xiàn)象的主要原因，是商業(yè)市場發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)增長的速度，同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對消費(fèi)的貢獻(xiàn)不可能同步產(chǎn)生，一般會(huì)出現(xiàn)遲滯效應(yīng)。伴隨著商業(yè)樓盤的大量供應(yīng)，這種矛盾將更加突出，并導(dǎo)致經(jīng)營戶盈利水平進(jìn)一步降低，商戶對經(jīng)營投資的信心將更顯不足，持幣觀望的心態(tài)也將加重。

 

                   二、競爭物業(yè)

1、直接競爭對手——天五商業(yè)批發(fā)城

    1-1、項(xiàng)目概況

    天五商業(yè)批發(fā)城位于五一路和天山路的交匯處，由天工房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，總投資4000萬，建筑面積近4萬平米約2000個(gè)鋪位，售價(jià)2700元——3700元不等，門面售價(jià)5000——7000元，沿天山路門面售出80%以上，其它樓層銷售率不足20%。

     1-2、項(xiàng)目優(yōu)勢

    區(qū)位優(yōu)勢：位于天山路和五一路交匯處，沿街面較長；

    商業(yè)環(huán)境優(yōu)勢：直面庫車最大和人氣最旺的億家百貨，背靠天五農(nóng)貿(mào)市場，人流量大，商氣旺盛；

    規(guī)劃優(yōu)勢：板式條樓，便于商品分區(qū)和定位，且分割攤位面積小，總價(jià)低，符合庫車市場購買力；

    1-3、項(xiàng)目劣勢

    定位問題：項(xiàng)目市場定位過低，不利于與天五農(nóng)貿(mào)市場形成錯(cuò)位經(jīng)營，導(dǎo)致市場間的競爭；

    工期問題：現(xiàn)處于基地施工階段，預(yù)計(jì)交付時(shí)間在明年8月以后，喪失了今年有利的銷售時(shí)機(jī)；

    價(jià)格問題：價(jià)格定位偏高，和周邊樓盤相比不具備競爭力；

/銷售問題：采用簡單的拉客方式，價(jià)格混亂，承諾難以兌現(xiàn)，一旦市場出現(xiàn)不利，現(xiàn)階段依賴定金（無預(yù)售許可證）產(chǎn)生的銷售將很難保全。

 

2、間接競爭對手——國貿(mào)購物中心

    國貿(mào)購物中心位于解放路和文化路交匯處，由國貿(mào)房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，項(xiàng)目地上三層，地下一層，總建筑面積1萬平米。負(fù)一層定位為超市，一、二層定位高檔百貨（一層沿街為門面），三層定位為高檔餐飲。售價(jià)2500元——3800元/平米，門面售價(jià)5000——7000元。門面房現(xiàn)已售出70%以上，三層整體租賃給溫州大酒店，其余物業(yè)銷售不足15%。

 

3、間接競爭對手——金橋文化廣場

    金橋文化廣場位于文化路，左鄰人民廣場，右鄰友誼路，項(xiàng)目規(guī)劃為鋼架玻璃幕結(jié)構(gòu)。地下一層，計(jì)劃由金橋超市直接進(jìn)駐；地上三層，總建筑面積約2萬平米，由于項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案尚未確定，項(xiàng)目至今未進(jìn)入施工階段，銷售工作仍在延緩中，近期在做簡單的項(xiàng)目咨詢和開發(fā)企業(yè)推介。

 

                 三、SWOT分析

1、優(yōu)勢和機(jī)會(huì)點(diǎn)

    1-1、商業(yè)背景優(yōu)勢，地處以前成熟的商業(yè)區(qū)；

    1-2、地段優(yōu)勢，三面鄰街，直面天山路、左鄰五一路、右鄰團(tuán)結(jié)路；

    1-3、價(jià)格優(yōu)勢，比周邊同性質(zhì)的樓盤價(jià)格低5——10%；

    1-4、規(guī)模優(yōu)勢，總開發(fā)面積接近七萬平米，便于形成集聚效應(yīng)；

    1-5、宏觀經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)，使庫車投資開發(fā)潛力巨大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景良好，為商業(yè)經(jīng)營和商業(yè)投資創(chuàng)造了巨大的市場機(jī)遇。

 

2、問題與威脅點(diǎn)

    2-1、商業(yè)規(guī)劃無序，區(qū)域不清晰，功能不明確；

    2-2、主體二層和部分三、四層的結(jié)構(gòu)布局，既不利于形成同一層整體大市場格局，也不利于商業(yè)垂直人流問題；

    2-3、市場前期銷售未考慮市場定位，致使現(xiàn)階段市場沒有明確的經(jīng)營定位，隨意招商，隨意入住，對對整個(gè)市場定位形成障礙；

    2-4、至今沒有建立起基本的銷售基礎(chǔ)，銷售制度不明確，銷售隊(duì)伍素質(zhì)較低，沒有充分利用國家軟、硬政策，導(dǎo)致現(xiàn)階段出現(xiàn)巨大的銷售壓力；

    2-5、面臨商業(yè)過剩威脅，經(jīng)營和投資戶信心不足，持幣觀望心態(tài)嚴(yán)重。

 

                四、項(xiàng)目定位（簡要）

1、轉(zhuǎn)型定位的必要性

    1-1、目的：改變商城定位的局限性，發(fā)揮錯(cuò)位定位的優(yōu)勢，形成與該片區(qū)不同的商業(yè)形態(tài)（該片區(qū)商業(yè)定位主要是商城、集貿(mào)市場），最終達(dá)到適應(yīng)庫車縣商業(yè)市場狀況的新商業(yè)定位，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

    1-2、方法：根據(jù)庫車商業(yè)市場對門面房需求量大、銷售好的狀況，結(jié)合項(xiàng)目商業(yè)街招牌店的規(guī)劃特點(diǎn)，由商業(yè)園定位向主題式商業(yè)街定位轉(zhuǎn)型，發(fā)揮內(nèi)外街和沿街招牌店優(yōu)勢，凸顯規(guī)劃優(yōu)勢和商業(yè)前景價(jià)值，形成項(xiàng)目獨(dú)有的項(xiàng)目競爭優(yōu)勢。

 

2、轉(zhuǎn)型定位

    2-1、項(xiàng)目定位：主題商業(yè)街——庫車商貿(mào)、旅游、文化窗口；

    2-2、規(guī)劃定位：間間沿街鋪，戶戶招牌店

    2-3、投資定位：一家一鋪，終身產(chǎn)權(quán)銷售

 

3、商業(yè)符號定位

    3-1、項(xiàng)目符號：第九商業(yè)大街——突出區(qū)域性

    3-2、商業(yè)符號：第九商業(yè)大街——突出商業(yè)性、現(xiàn)代性、領(lǐng)先性

 

4、商業(yè)功能定位

    4-1、內(nèi)街——服裝鞋帽一條街

         經(jīng)營商品：服裝、鞋帽

         商品檔次：中檔、中抵擋

    4-2、中城——精品購物廣場

         經(jīng)營商品：大、小家電、數(shù)碼通訊、精品配飾、黃金珠寶、化裝品

         商品檔次：中檔、中高檔

    4-1、外街——日用百貨一條街

         經(jīng)營商品：日用百貨、小商品、針紡織品、床上用品、布料、民族商

         品

         商品檔次：中低檔、低檔

 

5、定位目標(biāo)

    5-1、由外到內(nèi)，由動(dòng)到靜，由低檔到中高檔，由目標(biāo)消費(fèi)到休閑消費(fèi)；

    5-2、內(nèi)外有序、劃行歸市、整體統(tǒng)一、相對獨(dú)立；

    5-3、中高、中擋、中低檔價(jià)格互補(bǔ)，多種商品品類齊全，形成專業(yè)性綜合市場；

    5-4、實(shí)現(xiàn)一、二期商業(yè)的互補(bǔ)、互促。

   

                   五、營銷計(jì)劃

1、營銷籌備階段（9.1——9.10）

    ——現(xiàn)場包裝，包括售樓處、一期現(xiàn)房和二期工地功能牌、導(dǎo)視牌、形象識        別、大賣場店面和門頭等；

    ——銷售人員工作分工和潛在客戶摸底；

    ——制訂詳細(xì)的廣告和促銷計(jì)劃；

    ——銷售物料到位，包括海報(bào)、樓書、招商手冊、銷售手冊；

    ——廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)；

    ——售樓員現(xiàn)場接待，部分招商展開；

 

2、前期招商階段（9.10——9.30）

    ——市場招商，采取先大戶、后小戶，先品牌戶、后一般戶的招商策略；

    ——市場營銷，針對招商商戶展開廣告、推廣和促銷；

    ——市場管理，做好商戶入住工作、管理工作和市場規(guī)劃工作。

    ——開業(yè)籌備，完成開業(yè)活動(dòng)策劃和籌備工作，做好開業(yè)準(zhǔn)備；

    ——使市場招商率達(dá)到30%，市場商戶的進(jìn)駐率（招商和銷售）達(dá)到40%，初步具備開業(yè)條件。

 

3、市場開業(yè)籌備階段（9.30——10.18）

    ——做好市場開業(yè)前的活動(dòng)策劃、宣傳、組織工作；

    ——配合市場開業(yè)，進(jìn)一步針對大戶進(jìn)行熱勢宣傳工作；

    ——利用開業(yè)機(jī)會(huì)，對等待、觀望人群進(jìn)行引勢誘導(dǎo)工作；

  

    ——做好聚集市場人氣、完善市場管理和經(jīng)營的其它工作；

    ——在開業(yè)前，使市場招商率達(dá)到40%，入住率（招商和銷售）達(dá)到60%。

 

4、市場開業(yè)和銷售階段（10.6——11.5）

    ——借助大戶、品牌戶進(jìn)駐形成的感召力，充分利用開業(yè)期間良好的市場經(jīng)營氛圍，擴(kuò)大散戶招商成果

    ——計(jì)劃在10.18日開業(yè)，做好開業(yè)期間的廣告和促銷，形成旺盛的人氣和良好的經(jīng)營氛圍；

    ——做好開業(yè)后的市場管理、廣告促銷和活動(dòng)推廣，保證市場旺盛人氣的持續(xù)；

    ——在市場開業(yè)以后，每天策劃、組織促銷和群眾性文化活動(dòng)；

    ——完成工作重點(diǎn)由招商向銷售的轉(zhuǎn)移，加大銷售力度，擴(kuò)大銷售成果；

    ——充分利用大戶進(jìn)駐、市場開業(yè)等有利點(diǎn)，進(jìn)行營銷推廣，促進(jìn)銷售；

    ——市場招商率達(dá)到50%，商戶進(jìn)駐率達(dá)到70%；

    ——市場按計(jì)劃順利開業(yè)，市場經(jīng)營管理步入良性循環(huán)；

    ——使一期市場（剩余面積）銷售率達(dá)到20%，二期市場銷售率達(dá)到10%。

 

5．4銷售重點(diǎn)期（11.15——1.15）

    ——一期銷售全方位、大力度展開；

    ——二期銷售推廣全面展開；

    ——二期開業(yè)籌備和市場開業(yè)；

    ——到12.15日，使一期銷售率達(dá)到40%；到1.15日，使一期銷售率達(dá)到50%；

    ——到12.15日，使二期銷售率達(dá)到25%；到1.15日，使二期銷售率達(dá)到40%；

 

               六、租、售面積的策略性確定

    截止方案提交日期，規(guī)劃方尚未提供項(xiàng)目平面結(jié)構(gòu)圖，因此無法以圖示形式準(zhǔn)確標(biāo)明租、售位置和實(shí)際面積。面積劃分的原則執(zhí)訂如下：

 

1、銷售招商區(qū)域

    1-1、一、二期外街沿街鋪面全部以出售為主，不租賃；

    1-2、內(nèi)街（南、北兩翼）一層鋪面全部以出售為主，不租賃；

    1-3、一期中街（街道中心商鋪）除已經(jīng)確定的家電、通訊大戶以整體引進(jìn)方式招租外，其余商鋪底層原則上只銷售，不租賃。如引進(jìn)有品牌影響力、有長期發(fā)展意向的大戶，針對中街一層商鋪執(zhí)訂相應(yīng)的承租政策，可以承租方式招商。

    1-4、二期B座針對餐飲業(yè)、娛樂業(yè)銷售，不租賃；

    1-5、二期D座一只針對小商品經(jīng)營戶銷售，不租賃。

 

2、租賃或免租引進(jìn)區(qū)域

    2-1、一期內(nèi)街（南、北兩翼）二、三層以租賃為主，在市場形成規(guī)模以后，逐步引導(dǎo)二層經(jīng)營戶購買，三層長期租賃經(jīng)營；

    2-2、一期中街（街道中心商鋪）二層以上鋪面長期租賃。

    2-3、二期D座二層以上鋪面租賃招商，在市場形成規(guī)模以后，逐步引導(dǎo)經(jīng)營戶購買。

 

3、銷售控制

    一層：20%招商，80%銷售，目標(biāo)為大戶或品牌戶，不針對散戶招商；

    二層以上：50%招商，50%銷售，目標(biāo)以散戶為主；

    中城：90%招商，10%銷售，目標(biāo)以大戶整體租賃為主。

 

 

4、租、售比例

    4-1、開業(yè)階段（10月18日以前）：出租率占入住率的70%，銷售率占入住率的30%；

    4-2、銷售完成階段（1月15日以前）：出租率占入住率的50%，銷售率占入住率的50%。

 

5、營銷評估

    5-1、本方案已經(jīng)確定銷售和租賃的基本區(qū)域，實(shí)際租、售面積在銷售執(zhí)行過程中，以現(xiàn)場銷售控制表方式申報(bào)，每星期申報(bào)一次。

    5-2、當(dāng)市場入住率達(dá)到70%以上，且銷售控制符合本方案提出的控制比例、租售比例時(shí)，應(yīng)視為營銷成功。

    5-3、營銷評估以面積為單位核算。

 

                   七、招商政策

1、大戶

    賣場面積在400平米以上，帶動(dòng)市場人流作用顯著，且對散戶進(jìn)駐具有較強(qiáng)感召力的，可一次性免租兩年；

 

2、品牌戶

    賣場面積在120——400平米之間，對散戶進(jìn)駐具有較強(qiáng)感召力的，在一次性簽訂三年租賃合同時(shí)，免租兩年；

 

3、散戶

    賣場面積在120平米以下，一次性簽訂租賃合同在兩年以時(shí)，免租一年。

 

                          八、銷售政策

1、一次性購買

    一次性付清全部購房款時(shí)，在現(xiàn)行銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予5%的優(yōu)惠讓利。

 

2、一年分期付款購買

    在交納40%首付款、余款以一年為期限分期支付時(shí)，在現(xiàn)行銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予3%的優(yōu)惠讓利。

 

3、按揭購買

    首付40%，銀行提供60%、10年期按揭貸款，無優(yōu)惠政策，銀行按揭在合同簽訂30天內(nèi)辦理到位，由開發(fā)商提供按揭銀行和相關(guān)手續(xù)，銷售方協(xié)助開發(fā)商共同辦理按揭程序。

 

4、預(yù)訂金購買

    針對二期銷售，在預(yù)售許可證發(fā)放以前，對意向客戶按購房款的10%收取預(yù)訂款，預(yù)訂合同簽訂后，預(yù)訂房屋予以保留，在不違犯雙方約定的情況下，預(yù)訂款原則上不予退還。

 

                          九、廣告策略

1、媒體組合

    整體銷售階段以戶外T形旗造勢、影視廣告做全面覆蓋配合。

    分階段銷售期內(nèi)，以印刷品廣告、報(bào)紙廣告做階段內(nèi)銷售渲染。

 

2、廣告區(qū)域

    電視廣告：庫車、阿克蘇、庫爾勒、沙雅、拜城、新和

    報(bào)紙廣告：阿克蘇（偏重）、庫爾勒（適度）

    印刷品廣告：庫車（偏重）、阿克蘇（適度）、沙雅、拜城、新和（補(bǔ)充）

 

3、廣告形式

    印刷品：海報(bào)、樓書、招商手冊（或折頁）；

    戶外廣告：布標(biāo)、T型旗；

    影視廣告：30秒促銷廣告配合專題新聞；

    報(bào)紙廣告：硬廣告、軟文、新聞；

 

4、公關(guān)策略

    4-1、政府公關(guān)

    獲得免稅、免費(fèi)等多項(xiàng)優(yōu)惠政策；

    4-2、大戶公關(guān)

    協(xié)助政府組織招商團(tuán)，在全國進(jìn)行大戶招商；

    4-3、市場公關(guān)

    長期在現(xiàn)場舉行各種文藝演出或社會(huì)活動(dòng)，聚攏現(xiàn)場人氣。

 

6、廣告費(fèi)用

    整體推廣（宣傳）費(fèi)用以40萬元為標(biāo)準(zhǔn)，在資源不足的情況下，另行提交廣告?zhèn)鞑シ桨负晚?xiàng)目推廣報(bào)告，申請補(bǔ)充廣告資源。

 

7、費(fèi)用支出

    代理公司提供階段性廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，在雙方討論認(rèn)可的情況下，代理公司進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、制作、發(fā)布過程，費(fèi)用由開發(fā)商掌握，并依據(jù)雙方協(xié)商確定的計(jì)劃支出。

    廣告制作可委托代理公司執(zhí)行，也可由開發(fā)商委托第三方執(zhí)行，但執(zhí)行結(jié)果必須達(dá)到計(jì)劃要求。